吉野家株式会社
外販事業本部 事業企画室室長 諏訪和博様
外販事業本部 Eコマース部 木村陽子様
「吉野家公式通販ショップ」へ導入後3か月でCVRが28%改善
牛丼チェーンを代表する存在として国内1,200店舗以上を展開し多くの人に昔から親しまれる吉野家は、2019年に創業120年を迎えました。
現在、実店舗だけではなく「冷凍牛丼の具」などをはじめとする人気商品の通販サービスにも注力しています。
「吉野家公式通販ショップ」では、「冷凍牛丼の具」や「冷凍豚丼の具」を販売するだけではなく、商品を活かして開発されたアレンジレシピの紹介行い、
吉野家の魅力をより幅広く多くの方に知っていただくため、様々な取り組みを行っています。
その「吉野家公式通販ショップ」では、Web接客ツール「CODE Marketing Cloud」を様々な課題解決にご活用いただいています。
本記事では、外販事業本部 事業企画室室長の諏訪和博様と、外販事業本部 Eコマース部の木村陽子様にお話しをうかがいました。
取材日：2019.01.25
ECサイトでも店舗でも、より広い層のお客様にご利用いただきたい
――「吉野家公式通販ショップ」についてお聞かせください。
我々のチームは、「冷凍牛丼の具」を販売するECサイト「吉野家公式通販ショップ」を運営しております。2013年頃から自社ECサイトでご家庭向けの商品を販売しているのですが、今後の商品戦略と時代のニーズに合わせて2018年7月にフルリニューアルしました。その後、Webサイトだけではカバーできない課題解決のために「CODE Marketing Cloud」を導入することにしました。
――「吉野家公式通販ショップ」のターゲットについて教えていただけますか？
本音では男女問わず全世代と言いたいのですが、今は30〜40代の女性にも多くご利用いただけるサイトを意識しています。
リニューアル前は、おおよそ40～50代のお客様が中心で、実店舗をご利用いただいている方と同様の層が主なお客様でした。ですから従来から利用の少なかった30～40代の女性にもご利用いただくことをミッションにしています。そのための工夫として商品を販売するだけではなく、料理研究家の方と一緒に開発しているアレンジレシピの紹介や、Instagramと連動して観るだけでも楽しめるサイトにしています。
――「吉野家公式通販ショップ」では、どのような商品を販売されていますか？
メイン商品は、店舗の「牛丼」と同じ味が味わえる「冷凍牛丼の具」です。「牛丼」になくてはならない「冷凍紅生姜」「唐辛子」も販売しています。また、通販ショップオリジナル商品も多数とりそろえており、中でも「冷凍豚しょうが焼」や「冷凍焼鶏丼の具」・「冷凍親子丼の具」、サイドメニューの「フリーズドライ みそ汁」は人気商品です。それ以外にも期間限定商品やお得なセットも好評いただいています。
▲通販サイトで販売している牛丼の冷凍製品
導入後すぐの段階でサイトの改善を簡単かつスピーティーに行えた
――CODE Marketing Cloud導入の背景には、どのような課題感や狙いがあったのでしょうか？
先に述べたように、2018年7月にサイトリニューアルを行いました。スマホユーザーの方にも使いやすくしたり、様々なキャンペーンを行いましたが、すぐに効果は見られませんでした。
サイトを分析すると、カートの特性上の買いにくさなどの問題が見つかりました。ただ、システムの改修を行うには大きな手間とコストがかかります。そこでこうした改善を簡単に行えるWeb接客ツールを検討し、「CODE Marketing Cloud」の導入に至りました。
――実際にご利用いただいてどのように感じられましたか？
導入から施策開始までがスピーディーでしたね。初回の打ち合わせで、「翌々日にはまず一つ施策をやってみよう」という話になり、翌週には施策がスタートしました。ツールの使いやすさやスピード感含めて、一緒にアイデアを相談しながらすぐに実現することができています。
認知獲得から購買まで。クーポン訴求により、利用数が従来に比べて約2.6倍に*2
――導入して3か月が経ちました。どのような施策で特に効果を感じておられますか？
大きな効果を感じたのは、「クーポン訴求」「初回購入者限定セット訴求」「カート落ち防止」の3つです。いずれもサイト訪問者への認知獲得から購買までつながっています。
1つ目の「クーポン訴求」施策は、実施前に比べて利用数が約2.6倍になりました。対象期間中にサイト訪問者への告知、商品選択後のカートページでクーポンのリマインドに利用しています（図1）。*2
2つ目の「初回購入者限定セット訴求」は、未購買者をターゲットに告知することで、新規購入者を伸ばしています（図２）。またカートに投入時に、初回購入のための会員登録ご案内バナーも効果的でした。
3つ目の「カート落ち防止」施策では、カート投入から注文完了までが従来に比べると大きく改善されています。
これ以外にも複数の施策を積み重ねた結果、導入前よりもCVR（購入完了率）が28%改善されました。*1
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▲牛丼の日クーポン（図１） |
▲初回購入限定セットのバナー（図2） |
――ありがとうございます。これからさらに、「吉野家公式通販ショップ」ならではの課題に対するアプローチを進めていくという形ですか？
現在、アレンジ料理のレシピをご提示することで、「吉野家公式通販ショップ」で牛丼の具などをご購入いただくことの動機付けとなる施策などを行っています。「冷凍牛丼の具」としてはもちろん、アレンジレシピ・時短料理に役立つ「素材」としての認識をお持ちいただき、より広い層のお客様にご利用いただきたいですね。そうした認知度を高めるためにも、「CODE Marketing Cloud」を活用していきたいと考えています。
オフラインからオンライン、そしてオンラインからオフラインへ。
――今後行っていきたい施策、「CODE Marketing Cloud」に期待されることはおありですか？
本年は吉野家が120周年を迎え、これにまつわるイベントが行われています。またキャンペーンとしても「牛丼の日」のキャンペーンなど、Web上で積極的に訴求していき、認知を高めていきたいと考えています。
また、「冷凍牛丼の具」などの商品は、これまで生協の宅配や通販を中心に販売をしてきましたが、今後より多くのお客様にご利用いただくため、生協店舗やスーパーマーケットなどの一般量販店への展開を予定しています。
「吉野家公式通販ショップ」をご利用いただいた方が次回はスーパーで購入する、スーパーで購入された方が次は「吉野家公式通販ショップ」を利用する、という相乗効果の中で、「冷凍牛丼の具」だけではなく他の様々な商品も知っていただけるようになれば、と考えています。こうしたサイクルをつくり出すためにも、「CODE Marketing Cloud」をより有効に活用していきたいと考えています。
*1 データ元：Google Analytics 計測期間：(導入前)2018/09/01-09/30と(導入後)2018/12/01-12/31の比較
*2 データ元：EC Being 計測期間：(施策開始前)2018/11/01-11/30と(施策開始後)2018/12/1-2018/12/31の比較
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