株式会社ベネッセコーポレーション

英語戦略事業部 WK事業開発課 課長
森本佳子様

幼児向けの英語教材サービスサイトに導入、離脱率が前年の半分に

株式会社ベネッセコーポレーションの「Worldwide Kids」では、幼児・赤ちゃんを対象とした英語教材サービスを提供しています。
2007年10月のサービス開始以来現在に至るまで、All Englishの本格的な英語教材を広く提供してきました。
「Worldwide Kids」では、コンバージョン数の改善を主な目的として、Web接客ツール「CODE Marketing Cloud」や、
フォーム改善ツール「f-tra EFO」をはじめとするエフ・コードのサービスをご活用いただいています。
本記事では、英語戦略事業部 WK事業開発課 課長の森本佳子様に、Web接客ツール「CODE Marketing Cloud」のご活用についてうかがいました。

取材日:2019.08.08

1.乳幼児の発達についての豊富な知見に基づく、本格的な英語教材

――「Worldwide Kids」のサービス内容や特徴についてお聞かせください。

私たちのチームが提供する「Worldwide Kids」は、0~6歳の乳幼児を対象とする英語教材です。同じく弊社の提供する「こどもちゃれんじ English」と比べると、All Englishの本格的な教材であるという点に特徴があります。

――ベネッセ様が提供される教材ならではの強みとしては、どのようなことが挙げられますか?

「Worldwide Kids」の特長は、ベネッセの長きにわたる研究で培われてきたカリキュラムと、子供の興味・世界を広げていくコンテンツにあります。 弊社には、乳幼児期の発達段階ごとに異なる特徴に対する知見が多く蓄積されています。たとえば、ひとつのおもちゃであっても、1歳のお子さんと3歳のお子さんでは遊び方が異なってくるといったことがあります。こうした繊細な違いに、きめ細やかに対応することができます。デザインやクリエイティブ面にもこだわり、五感を刺激することで効果的な学習を促進しています。

 

(画像:Worldwide KidsのWebサイト)

2.紙媒体からWeb上の施策に移り、課題解決のために「CODE Marketing Cloud」を導入

――エフ・コードのサービス導入には、どのような背景があったのでしょうか?

 以前は雑誌広告などの紙媒体を中心にプロモーションを行っていたのですが、2017年頃から特にWebに注力するようになりました。
当初は効果も好調だったものの、2018年のある時期から資料請求のお申し込み数が伸び悩むようになってしまいました。そこで、集客の面・WebサイトにおけるCVR面の両方で、改善のための様々な施策に取り組んでいました。
その中で、Web接客ツール「CODE Marketing Cloud」のご提案を受けました。お客様一人ひとりのニーズや課題に合わせた情報の提供が不十分であるという課題感があったため、その解決において実績のあるツールということもあり、2018年の夏ごろより導入することにしました。

3.さまざまな施策と運用サポートの結果、離脱率が半分以下に改善

――導入後の実際に感じられた効果としては、どのようなことが挙げられますでしょうか?

 様々な取り組みを並行して行っていたため、「CODE Marketing Cloud」単体の効果を切り出すことは難しいのですが、導入後に比較的すぐ効果が出るようになりました。導入から一年ほど経った現在では、サイト全体で昨年と比べた場合の離脱率が半分以下(2018年7月が64%に対し、2019年7月が28%)に改善しています。

――具体的には、どのような施策を行われたのでしょうか?

 特に効果が高かった施策は3つです。

(1)プレゼント訴求のポップアップ表示:「おうちで英語体験」のページに来訪したユーザーに対して、プレゼント訴求のポップアップを表示しました。 プレゼントをフックに興味を持ってくれるユーザーが増え、体験イベントへの申込みが増加しました。 (画像1)

 

(画像1:プレゼント訴求のポップアップの表示イメージ)

(2) 無料プレゼントの応募促進のランディングページでの離脱防止:広告経由で来訪したユーザーが直帰する際に、利用者の声のページへ誘導する施策を実施しました。 実際の利用者の声によって、利用イメージや効果イメージがつかみやすくなり、動画閲覧後に資料請求などのアクションに繋がりました(画像2)。

 

(画像2:無料プレゼント応募用ランディングページにおける離脱防止時のポップアップの表示イメージ)

(3)資料請求フォームからの離脱ユーザーへのお声掛け:フォームまで到達し、モチベーションが高いと考えられるユーザーへ、フォームから離脱するタイミングで、「1分で入力完了」と、「読み聞かせができる英語教材をプレゼント」2点の情報を表示しました。そもそもプレゼントがもらえることを知らないユーザーや、すぐに申込みが完了するのであれば入力を継続してもよいかなと考えるユーザーを後押しすることができ、申込みの数が改善されました。(画像3)

 

(画像3:フォームからの離脱防止時のポップアップの表示イメージ)

――施策を進める中で、エフ・コードのサポートについてはいかがでしたでしょうか?

弊社の場合、なかなか運用リソースが取れないという問題があります。そこでツール運用もサポートをしてもらっていますが、ABテストなどの施策も積極的に実施してくださるため、ユーザーの反応を得るための最適なクリエイティブなどの分析もスムーズにできています。 例えば上記②の施策では、何パターンか訴求やクリエイティブの内容を変えて試してみました。その中で、実際の会員様の中でも特に入会時の年齢に近いお子さまが英語を話しているクリエイティブがCVに対して効果が高いことが分かり、英語教材を検討中のお客様が求めている情報についての理解が深まりました。

4.「CODE Marketing Cloud」のほかにも、EFOや改善施策の提案まで幅広いサポート

――「CODE Marketing Cloud」の導入に始まり、「f-tra EFO」によるフォームの改善、メールマガジン施策、ランディングページ制作、広告に関する改善案など、幅広くご支援させていただいております。

「CODE Marketing Cloud」の運用を進める中で、エフ・コード社の担当コンサルタントの方が幅広い知見を持っていることを感じました。Web戦略に対するリテラシーという点では、社内に不足している部分を強力に補っていただく必要があり、また改めて第3者の専門家からアドバイスをもらうことで、更に施策のクオリティが高まると考えた結果、サポートを依頼しました。

5.カスタマージャーニーの精緻な設計から最適なWeb接客へ
――今後のベネッセ様の取組みや、エフ・コードにご期待いただいている点についてお聞かせ下さい。

より精緻なカスタマージャーニー設計に基づき、さらに適切にユーザーとコミュニケーションをとっていきたいと思っています。
「Worldwide Kids」のWebサイトを訪問される方は本当にさまざまで、既に資料請求済みの方で商品を購入しようか迷われている方もいれば、はじめてサイトに訪れた方もいます。人それぞれの目的に対して対応できるようにしていきたいと考えています。
そこで、まずは「Worldwide Kids」をはじめて知るところから購入にいたるまでのお客様のプロセスを細かく洗い出し、そのプロセスの各フェーズにおける最適なコミュニケーション、つまり本来の意味での「接客」を実現できればと思っています。CVだけを意識してしまいそれにとらわれるのではなく、接客を強く意識していきたいですね。
ただアドバイスをいただくというのではなく、能動的に動くことでより有効に「CODE Marketing Cloud」を活用していきたいと考えています。

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